Per la prima volta in un secolo le due festività iniziano quasi lo stesso giorno. Per il gioiello è un appuntamento che non si può sprecare.
Ci sono anni in cui il calendario riserva regali inaspettati: il 2026 è uno di quelli. Manca ormai pochissimo, mentre scrivo, al Capodanno lunare cinese (il 17 febbraio, primo giorno dell’Anno del Cavallo di fuoco) e tra pochissimo, tra il 17 e il 19 febbraio a seconda della visione della luna, inizierà il Ramadan. L’Eid al-Fitr, la festa che chiude il mese sacro, è attesa intorno al 19-20 marzo. Non si tratta di una curiosità da almanacco: è un evento raro, che non accadeva da quasi cent’anni, di portata straordinaria per chi lavora nel marketing del lusso e, in particolare, del gioiello.
A segnalare l’importanza strategica di questa sovrapposizione è stato The Business of Fashion nella sua newsletter settimanale “The Week Ahead”, una delle pubblicazioni di riferimento per l’industria del lusso a livello globale. L’analisi parte da un’osservazione precisa: queste due ricorrenze hanno seguito negli ultimi anni traiettorie simili nel modo in cui vengono presidiate dai brand internazionali, e quest’anno, per la rara coincidenza delle date, la posta in gioco è ancora più alta.
Due festività, un miliardo di consumatori
Per capire perché questa coincidenza conta, bisogna guardare ai numeri. Il mercato del lusso nei paesi del Golfo (Arabia Saudita, Emirati Arabi Uniti, Kuwait, Qatar, Bahrain e Oman) era già valutato 10,5 miliardi di dollari nel 2023 e secondo le stime di Mordor Intelligence raggiungerà 13,7 miliardi entro il 2028. Il Ramadan, come ricorda BoF, è per queste economie quello che il Natale rappresenta per l’Europa: la stagione di acquisti più intensa dell’anno, con una concentrazione di spesa su gioielli, moda e regali. La spesa complessiva nella regione MENA durante il periodo pre-Eid supera i 66 miliardi di dollari, secondo Redseer Consulting.
Sul fronte cinese, il quadro è più articolato. Il Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Study di novembre 2025 stima il mercato globale del lusso personale a €358 miliardi nel 2025, sostanzialmente piatto a cambi costanti dopo il calo del 2024. Sul fronte cinese specificamente, un report BoF-Bain del febbraio 2026 prevede una modesta ripresa del mercato domestico nel 2026, ma avverte che la ripresa sarà fragile e disomogenea tra brand e categorie. Dato significativo: nel 2025 la spesa domestica ha rappresentato il 65% degli acquisti di lusso dei consumatori cinesi, invertendo il trend di acquisto all’estero degli anni precedenti. Per il 2026, Bain stima una crescita del lusso personale tra il 3 e il 5% a livello globale. Eppure nessun brand vuole rinunciare ai consumatori cinesi: i turisti continuano a essere tra quelli che fanno battere gli scontrini più alti nei negozi europei, inclusi quelli italiani.
Il punto cruciale di questo febbraio 2026 è che il marketing deve gestire tutto questo nello stesso periodo. Due target diversi, due sistemi di riferimento culturale distinti, due logiche di acquisto che si incrociano, facendo correre il rischio di disperdere energie. Ma la finestra di opportunità è altrettanto reale, per chi la sa leggere.
Il Capodanno lunare 2026: l’Anno del Cavallo di fuoco
Il 17 febbraio 2026 inizia l’Anno del Cavallo di fuoco, una combinazione che si verifica solo ogni 60 anni nel ciclo zodiacale cinese e che porta con sé simboli di movimento, energia e prosperità. Il playbook del Capodanno lunare è ormai consolidato per i grandi brand: l’animale zodiacale diventa materia prima per i creativi, le capsule collection si moltiplicano, i colori del rosso e dell’oro dominano. Per il gioiello in particolare, il Capodanno cinese è una delle occasioni per i regali più dense di significato: i monili portano messaggi di prosperità, buon auspicio e di protezione. Sono oggetti che si regalano e che si indossano come talismani. Secondo iClick Interactive, le decisioni d’acquisto in Cina sono sempre più guidate dalla piattaforma Xiaohongshu, l’equivalente cinese di Instagram e Pinterest, dove guide agli acquisti, recensioni personali e collezioni a tema astrologico generano altissimo engagement. Il mercato del lusso gioielliero in Cina è proiettato verso una crescita del 7% annuo fino al 2029, raggiungendo 68 miliardi di dollari di volume.
Fonti: Bain & Company e Fondazione Altagamma, “Finding a New Longevity for Luxury”, novembre 2025; BoF, “China Luxury Market Forecast to Rebound in 2026, Bain Says”, febbraio 2026; BoF, “Luxury’s China Priorities in the Year of the Snake”, Gemma A. Williams, 29 gennaio 2025; iClick Interactive, iSuite Insight #19, maggio 2025; chinahighlights.com per date Capodanno 2026.
Il Ramadan 2026: dalla saturazione alla profondità
Il Ramadan 2026 inizia tra il 17 e il 19 febbraio, a seconda della visione della luna in ogni paese (la data ufficiale negli Emirati Arabi Uniti è il 19 febbraio, secondo l’IACAD di Dubai). L’Eid al-Fitr chiuderà il mese intorno al 19-20 marzo. Il mese sacro islamico ha percorso in pochi anni una parabola rapida nel marketing del lusso: da occasione trascurata dai brand internazionali a tema di campagna obbligatorio per chi vende in questi importanti mercati, fino al rischio attuale di saturazione. Soprattutto Dubai, che era rimasta per anni il punto di riferimento indiscusso per il lusso nel Golfo, ha raggiunto una densità di attivazioni tale da rendere difficile emergere.
Come documenta BoF nell’analisi “Luxury’s New Ramadan Playbook for the Middle East” (aprile 2024), la situazione si era talmente intensificata che in una sola serata potevano coesistere gli eventi di Valentino, MCM, Miu Miu e Marli — tutti nello stesso mercato, tutti rivolti alle stesse poche centinaia di clienti VIP. La risposta del settore è stata spostare l’asse: Riyadh, Abu Dhabi, Kuwait City, Doha guadagnano terreno come destinazioni di attivazione. I brand che si sono avventurati fuori dagli Emirati stanno raccogliendo i frutti di mercati che apprezzano finalmente di essere riconosciuti.
C’è poi la questione del tono: il Ramadan è un mese di riflessione, digiuno e preghiera. I brand che hanno sbagliato di più sono quelli che lo hanno trattato come un prolungamento dell’Eid, sovrapponendo la logica festiva alla parte del mese in cui i consumatori sono più raccolti. Le attivazioni di successo sono quelle che si inseriscono nei ritmi quotidiani del Ramadan senza forzarne la commercializzazione.
Fonti: BoF, “Luxury’s New Ramadan Playbook for the Middle East”, Rohma Theunissen, 2 aprile 2024; BoF, “Luxury Adapts to the ‘New Ramadan Rush’”, Rohma Theunissen, 17 aprile 2023; Gulf News per la data del Ramadan 2026 negli Emirati (febbraio 2026).
Cosa significa per i produttori di gioielli
Per un produttore o un brand orafo italiano questa doppia finestra può essere interessante. Il gioiello è uno dei prodotti più direttamente connessi alle ricorrenze culturali: è un dono che porta un significato, è un oggetto che celebra. Capodanno lunare e Ramadan/Eid sono entrambe occasioni in cui il regalo di gioielli è atteso e valorizzato.
Il turismo di lusso è un canale diretto anche per le aziende orafe che non hanno boutique a Dubai o Shanghai. I consumatori cinesi che viaggiano in Europa hanno uno scontrino medio superiore agli europei: oltre 3.500 euro in Italia, contro circa 2.500 di media europea, secondo i dati Global Blue presentati al China Forum di Milano. I consumatori del Golfo, storicamente, privilegiavano Londra, Parigi e Milano come destinazioni di acquisto durante il Ramadan e l’Eid: la cosiddetta “Ramadan Rush” è un fenomeno che il settore orafo italiano conosce e dal quale può trarre vantaggio.
Stefania Lazzaroni, direttore di Altagamma — che riunisce i principali brand del lusso italiano tra cui diverse maison del gioiello — ha dichiarato a BoF che il ritorno dei turisti GCC in Europa potrebbe essere “un elemento che cambia le carte in tavola”.
La cultura vince sul calendario
Il rischio maggiore, in un anno come questo, è cedere alla tentazione del “fare tutto”. Presidiare contemporaneamente il mercato cinese con le sue piattaforme digitali proprietarie e il mercato del Golfo con i suoi ritmi di attivazione fisica, farlo con autenticità culturale — non come esercizio di stile — è impegnativo anche per i brand più strutturati.
Quello che emerge dall’analisi di BoF ma anche dallo studio delle dinamiche di marketing attuali più in generale è un principio trasversale: la profondità culturale vale più della mera presenza. Tiffany collabora con un artista cinese per raccontare la porcellana imperiale attraverso un ciondolo. Bulgari costruisce una narrativa regionale del Ramadan con creatori di quattro paesi diversi. Loewe integra l’artigianato cinese nelle sue linee. Si tratta di investimenti nell’interpretazione culturale, che i consumatori di questi mercati, sempre più esigenti e sempre meno disposti ad accettare l’omologazione, sanno riconoscere e premiare.
Per il gioiello italiano, che ha nella storia manifatturiera e nel know-how artigianale le sue leve competitive più autentiche, questo può rappresentare un punto di forza. La sfida è raccontare quella storia in modo che assuma un senso per chi festeggia l’Anno del Cavallo a Shanghai o aspetta l’iftar a Riyadh. E per farlo, bisogna partire in tempo.
Cosa fare, concretamente, adesso
Per chi non si sia già mosso con una strategia ad hoc, può non ancora essere tutto perduto. Sicuro non è più tempo della pianificazione a lungo termine quanto piuttosto di mettere in atto mosse rapide e mirate.
Di seguito alcune indicazioni operative:
- scegliere un mercato su cui concentrarsi. Presidiare contemporaneamente Cina e Golfo richiede risorse significative: se la distribuzione è prevalentemente europea, conviene puntare sulla “Ramadan Rush” e sul turismo in arrivo. Se ci sono già canali digitali attivi in Asia, è ancora utile attivare contenuti per il Capodanno (le celebrazioni durano 15 giorni, fino al 3 marzo con la Festa delle lanterne).
- per il mercato digitale cinese: Xiaohongshu è la piattaforma dove i consumatori cercano ispirazione per i regali. Contenuti in cinese che raccontino la manifattura e la storia del pezzo, con un’estetica visiva curata, funzionano molto meglio di semplici cataloghi tradotti. Il simbolismo del Cavallo (movimento, energia, fortuna) si presta bene a narrazioni legate a bracciali e ciondoli portafortuna.
- per il Ramadan: il timing conta. Le prime settimane del mese sono dedicate alla spiritualità; l’accelerazione degli acquisti avviene nelle ultime due settimane prima dell’Eid (quindi dal 5 marzo in poi). Non trattate tutto il mese come un periodo commerciale uniforme. Le campagne che partono troppo presto con toni festosi rischiano di sembrare del tutto fuori luogo.
- puntare sulla collaborazione culturale. Un dettaglio stilistico che richiama l’iconografia del Cavallo di fuoco o la geometria islamica vale qualcosa solo se c’è una storia autentica dietro. Il consumatore sofisticato di questi mercati riconosce immediatamente il culture washing!
- formare i venditori nei punti vendita italiani. I turisti cinesi per il post-Capodanno e i turisti GCC per l’Eid richiedono competenze culturali specifiche sul significato del dono. Una formazione breve ma mirata fa la differenza.
- calibrare il tono comunicativo per il Ramadan. “Ramadan kareem” e “Ramadan mubarak” non sono equivalenti (il primo significa “generoso”, il secondo “benedetto”) e la scelta conta. Evitare immagini di cibo durante le ore di digiuno. Tenere un tono sobrio nelle prime settimane, più festoso nell’avvicinarsi all’Eid.
- posizionare esplicitamente il gioiello come dono. Sia per il Capodanno cinese sia per l’Eid, il regalo di gioielli è un gesto culturalmente riconosciuto come augurio e segno d’affetto. Le campagne che costruiscono questa cornice, ossia il gioiello come oggetto del rito del dono, non come luxury generica, hanno tassi di conversione superiori.
Le fonti
The Business of Fashion (newsletter “The Week Ahead”, febbraio 2026; “China Luxury Market Forecast to Rebound in 2026, Bain Says”; “Luxury’s China Priorities” di Gemma A. Williams; “Luxury’s New Ramadan Playbook for the Middle East” di Rohma Theunissen; “Luxury Adapts to the ‘New Ramadan Rush’” di Rohma Theunissen; “How Dubai Is Defying the Luxury Downturn” di Robert Williams); Bain & Company e Fondazione Altagamma, “Finding a New Longevity for Luxury”, novembre 2025; iClick Interactive (iSuite Insight #19, maggio 2025); Mordor Intelligence, Redseer Consulting, McKinsey & Company; dati Global Blue presentati al China Forum di Milano; Gulf News; chinahighlights.com; Islamic Relief.
