Bernstein ha pubblicato oggi un report sul lusso e l’IA. Il titolo dice già tutto: “The Artificial Intelligence Paradox” [non posso linkarlo perché è un report riservato].
Il paradosso è questo: le maison vendono artigianalità, creatività ed esclusività. Queste promesse vengono messe a rischio da un’adozione troppo entusiasta e visibile dell’IA.
Il report, scritto dagli analisti tra i più esperti del settore, approfondisce diversi argomenti interessanti.
Un grafico schematizza bene la distribuzione degli investimenti in IA(fonte: BCG, Bernstein, su 1.250 aziende):
- Digital Marketing: 16%
- Customer Journey: 12%
- R&D & Innovation: 11%
- Customer Service: 11%
- IT e Digital Supply Chain: 10% ciascuno
- Sales: 7%
Il digital marketing è in cima. Prevedibile. Peccato che proprio lì risieda il rischio di omologazione più alto: quando tutti usano gli stessi strumenti per produrre contenuti, tutti comunicano nello stesso modo.
Gli analisti lo dicono bene: l’adozione visibile dell’IA nel front-end, se l’esecuzione non è all’altezza, erode i valori fondamentali del brand, i pilastri che nel lusso sono più prodotto del prodotto stesso: creatività, artigianalità, ed esclusività.
Tra le frustrazioni più segnalate dai clienti top: “brand overcommunication with irrelevant content” e “mancanza di personalizzazione lungo il journey.” Due problemi amplificati da un uso poco consapevole dell’IA.
Questo è il primo tema che affronteremo nel corso organizzato con l’Orafo Italiano. Prima di usare gli strumenti, occorre capire cosa si rischia quando li si usa male.
C’è un passaggio del report che trovo particolarmente lucido:
“A diverse ecosystem of players is emerging… For luxury brands, competitive advantage will increasingly depend on how effectively they orchestrate partnerships and co-develop tailored, luxury-first solutions within this ecosystem, rather than relying on standalone ‘rising star’ players…“
Il punto è saper costruire un approccio integrato coerente con la propria identità e gestire le competenze giuste per farlo. Serve un metodo.
Il concetto più interessante del report è quello che Bernstein chiama “invisible AI“: l’intelligenza artificiale integrata in profondità nei processi, con un’espressione esterna volutamente discreta.
Il caso concreto è la partnership Richemont × Google, che coinvolge marchi come Van Cleef & Arpels, Vacheron Constantin, IWC, Piaget, Panerai. Il modello: i dati dei clienti entrano in un sistema con vincoli di business definiti, due algoritmi di machine learning elaborano le raccomandazioni, e le attivazioni escono sui touchpoint. L’IA lavora in profondità. In superficie resta il brand.
Questa è la direzione efficace: si progetta la presenza dell’IA in modo che rafforzi quello che rende unico un marchio senza metterlo in ombra.
