Ho passato agosto a leggere report di marketing; no, beh, non proprio tutto il mese, ma quasi. E comunque a me i numeri piacciono e mi fanno rilassare, quindi il tempo trascorso sulle ricerche mi ha anche aiutato a “staccare” da altri pensieri e incombenze.
Per questa edizione dell’aggiornamento dei trend del marketing digitale ne ho letti più di cinquanta. Il 6 settembre ho portato a VicenzaOro quello che ne è venuto fuori, davanti a una sala di imprenditori, retailer e social media manager del settore orafo. Provo a raccontarvi qui la parte che secondo me conta di più.
Partiamo da una cosa che sta già succedendo: il primo consiglio su dove comprare un gioiello, sempre più spesso, arriva da un’intelligenza artificiale a cui qualcuno ha chiesto dove si compra un anello di fidanzamento a Vicenza o a Trofarello o a New York. Chi atterra su un sito passando da lì compra nel 15,9% dei casi, mentre da una ricerca tradizionale siamo all’1,76%. Parliamo di pochi visitatori, però sono i migliori che vi possano capitare perché c’è un tasso di “conversione” molto alto. Non serve stabilire se la cosa ci piace o ci spaventa o se sia un utilizzo sensato dell’IA (spoiler: poco, perché l’IA non è un motore di ricerca): serve piuttosto sapere se la vostra azienda viene fuori quando qualcuno fa quella domanda, e per scoprirlo consiglio di applicare il “test dei cinque minuti”.
Poi c’è il rovescio della medaglia: proprio mentre le macchine diventano il canale d’ingresso, le persone cominciano a stancarsene. Il 61% dei consumatori dice di fidarsi meno di un marchio dopo aver scoperto che una pubblicità usava immagini generate, e il 78% preferisce comunque quelle fatte da esseri umani, anche a parità di risultato. Nel lusso questo pesa il doppio, perché più diventa facile produrre immagini perfette a costo zero, meno la perfezione dice qualcosa di voi. Il video girato al banco col telefono, con la luce sbagliata e le mani sporche racconta più cose di un render impeccabile. Attenzione però, perché questo non autorizza nessuno alla sciatteria: le foto prodotto devono restare perfette e le schede scritte bene. Vale per il racconto di chi siete, che funziona quando sembra vero, e sembra vero perché lo è.
Sui creator in sala ho detto qualcosa che non sempre fa piacere sentire: secondo i report di terze parti, un terzo dei follower di un profilo medio mostra segni di acquisto o automazione (quindi non sono follower reali), appena tre campagne su dieci fatte con i creator vanno meglio di una pubblicità realizzata direttamente dall’azienda, e dal 24 agosto YouTube ha cambiato il modo di contare le visualizzazioni, con il risultato che i numeri pubblici si sono gonfiati fino al 65% pur avendo lo stesso pubblico di prima. Quando un creator vi mostra i suoi dati, insomma, chiedete quelli veri e le metriche realistiche. La mia opinione è che per un’azienda orafa italiana convenga puntare sui volti di casa, il titolare, chi sta al banco, i clienti affezionati: costano meno, non vi mettono in imbarazzo e sono coerenti con il marchio, che poi è il fattore che davvero fa ricordare chi siete.
Altro spunto di riflessione: se scegliete l’influencer famoso, la vostra campagna parla di voi o di lui/lei? Il cliente si ricorda dell’influencer o del vostro brand? State facendo promozione a lui/lei pagandolo/a pure o il contrario?
Sui canali il consiglio è meno affascinante di quanto ci si aspetti. Il commercio dentro le piattaforme cresce, però lo trainano cosmetica e prodotti d’impulso da poche decine di euro, e su TikTok la gente ci va per divertirsi, non per comprare gioielli. Il social resta il posto dove ci si innamora di un pezzo, mentre la vendita si chiude da un’altra parte: quasi tre consumatori su quattro preferiscono scrivere a un’azienda in privato, e i messaggi su WhatsApp vengono aperti nel 98% dei casi contro il 20% delle email. Il canale più efficace del 2026 ce l’avete già in tasca, ma magari non lo state nemmeno usando. Consiglio? Check…
Un’ultima cosa che riguarda proprio tutti. Sono già in vigore gli obblighi di trasparenza dell’AI Act: i contenuti generati con l’intelligenza artificiale vanno dichiarati, i chatbot devono presentarsi per quello che sono, la formazione sull’IA va fatta in tutti i casi in cui questa possa essere usata in azienda, anche senza essere messa a disposizione dall’organizzazione ma su device del dipendente. Le sanzioni ci sono e sono pure piuttosto elevate. Il rinvio di cui avete letto sui giornali vale solo per i sistemi ad alto rischio, non per il marketing, in cui è già tutto in vigore. Anche per questo con Confindustria Federorafi stiamo preparando un ciclo di corsi sull’uso dell’intelligenza artificiale nel marketing orafo-gioielliero.
Nel corso del seminario abbiamo visto tantissimi spunti operativi, molti dei quali a costo zero. Alla fine il cuore è tutto qui: farsi trovare dagli algoritmi e farsi credere dalle persone. La parte tecnica si impara in fretta, mentre la seconda ce l’avete già in laboratorio e tra le mani, con il piccolo problema che spesso viene data per scontata.
Qui sopra registrazione dei lavori. Intanto, se siete interessati, sapete dove trovarmi.
Foto IEG – Italian Exhibition Group