Mentre preparavo il seminario sui trend del marketing per VicenzaOro settembre 2026 ho intercettato diverse fonti che, parlando di come sta cambiando il rapporto tra lusso, tecnologia e consumatori, arrivavano anche a un tema che mi sembra particolarmente interessante: la privacy.
È curioso, perché per anni abbiamo associato il lusso soprattutto alla visibilità. Il prodotto doveva essere riconoscibile, il logo parlante, il luogo desiderabile, l’esperienza raccontabile e, possibilmente, instagrammabile. Con i social, infatti, la tendenza si è accentuata e una parte del valore di un viaggio o del possesso per qualcuno è finita dentro le fotografie che ne produciamo e nei contenuti che condividiamo. Oggi, però, qualcosa si sta muovendo in direzione opposta.
Del lusso nella gioielleria ho parlato nel seminario di domenica 6 settembre. Nel turismo di alta gamma cresce la richiesta di luoghi meno affollati, di maggiore discrezione e di esperienze nelle quali la presenza degli altri non sia così evidente. Virtuoso ha inserito il crowd control tra i principali trend del luxury travel del 2026 e nel suo Luxe Report la privacy compare tra le esperienze più richieste dai clienti ultraluxury.
Il dato mi sembra interessante soprattutto perché arriva in un momento in cui viaggiare è diventato più semplice e, contemporaneamente, molti luoghi sono diventati più affollati o addirittura sovraffollati, con relativo peggioramento della visita stessa.
Possiamo arrivare quasi ovunque, prenotare con grande anticipo, scegliere tra una quantità enorme di strutture e costruire itinerari molto complessi. Ma una volta arrivati, trovare un luogo realmente tranquillo può essere meno facile se non impossibile.
È qui che la privacy entra nell’offerta turistica, e non semplicemente intesa come forma di sicurezza, che per alcune categorie di viaggiatori è naturalmente una necessità, ma di una caratteristica dell’esperienza. Per esempio una villa con accesso indipendente, o un piccolo albergo in zona riservata, una struttura che permette di muoversi senza incontrare continuamente altri ospiti, una cena organizzata in uno spazio dedicato. Sono elementi che in questa fase storica possono fare la differenza nella scelta di un viaggio.
We Wealth, qualche mese fa, ha parlato di travelling unseen, riferendosi proprio alla crescente attenzione dei viaggiatori HNWI verso la possibilità di muoversi con discrezione e di sottrarsi, almeno temporaneamente, alla visibilità pubblica.
La nostra vita quotidiana è diventata estremamente esposta, fino all’eccesso; siamo abituati a condividere la posizione, a rispondere immediatamente ai messaggi, a controllare le notifiche, a documentare tutto quello che facciamo come se fosse l’unico modo per considerarlo fatto. Anche quando siamo in vacanza, spesso continuiamo a lavorare e a comunicare. Per questo il digital detox continua a comparire tra le tendenze del wellness travel. Non necessariamente nella forma radicale della vacanza senza telefono, ma come ricerca di momenti nei quali la tecnologia abbia un ruolo meno invasivo.
Accor, in una recente analisi dedicata all’evoluzione del luxury hospitality, parla proprio di una maggiore attenzione verso privacy, discrezione e spazi più intimi. Sono caratteristiche che riguardano la progettazione stessa dell’esperienza: ingressi separati, accessi privati, servizi personalizzati, maggiore attenzione alla gestione dei dati e alla possibilità di muoversi all’interno della struttura senza essere continuamente esposti.
Mi interessa, però, soprattutto quello che questo fenomeno significa per la comunicazione perché emerge una contraddizione evidente: se per anni abbiamo utilizzato la visibilità per costruire il desiderio (un hotel che deve essere fotografato bene e sempre visibile, una destinazione con immagini riconoscibili, un’esperienza pensata per essere postata sui social prima che vissuta), prevedendo la condivisione sui social come parte integrante della promozione turistica, mentre ora una delle caratteristiche che il cliente cerca è proprio la possibilità di non essere visto, come si comunica?
Da notare che questa domanda vale anche per il lusso in generale.
Pensiamo al gioiello. Per molto tempo la riconoscibilità del brand è stata uno degli elementi attraverso cui si comunicava il valore. Oggi, invece, esiste anche un consumatore che non cerca necessariamente il logo evidente e che attribuisce molta più importanza alla storia, alla manifattura, alla rarità e alla relazione con il prodotto e con chi l’ha creato.
Nel turismo la questione è ancora più evidente perché il prodotto in questo caso è un’esperienza e il suo valore può dipendere proprio dal fatto che non sia facilmente replicabile.
Si crea un circolo vizioso per cui un luogo diventa molto conosciuto perché viene fotografato e condiviso; il successo porta altre persone ma, attenzione, le altre persone cambiano l’esperienza! In questo modo la stessa esperienza può perdere parte del motivo per cui era diventata desiderabile. È uno dei paradossi del turismo contemporaneo.
La comunicazione contribuisce a rendere famoso un luogo e la sua fama può finire per modificarlo. Forse anche per questo il concetto di esclusività sta assumendo un significato un po’ diverso.
Riguarda anche la possibilità di vivere qualcosa senza essere immersi in un flusso continuo di persone, e non vale solo per gli HNWI, come si può immaginare. Visitare Venezia in certi periodi dell’anno è una prova di sopravvivenza, lo stesso per Roma e in generale tutte le destinazioni colpite dall’over-tourism. A Firenze ho visto code infinite davanti a specifici punti da cui, presumo, si potevano scattare foto da postare sui social quasi a dimostrazione di “esserci stati”.
Quello che cambia nel luxury travel è la possibilità di trasformare questa esigenza in un servizio e di costruirci intorno un’esperienza.
È interessante anche osservare come la privacy stia diventando un elemento esplicito della proposta commerciale. Nel maggio scorso TTG Asia ha riportato i risultati di una ricerca sui viaggiatori cinesi HNWI: il 70% degli intervistati ha indicato esclusività e discrezione tra i fattori che influenzano le proprie scelte di viaggio.
Passando al marketing del lusso: quanto possiamo raccontare un’esperienza senza consumarne l’esclusività?
In pratica, abbiamo imparato a desiderare ciò che vediamo, ma forse stiamo cominciando anche a desiderare ciò che non vediamo.
Ci sembra quasi impossibile, se proviamo a pensarci. Ma se appena facciamo uno sforzo di concentrazione, ecco che ci viene in mente che non sarebbe male trovare ad attenderci un posto che sappia stupirci, o un hotel che non debba essere continuamente fotografato, o, oso, anche vivere una giornata abbastanza interessante e che ci lasci così soddisfatti che non chieda di essere pubblicata su instagram per darci una giustificazione.
Che sia un ritorno alla possibilità di scegliere quando essere connessi e quando no? O anche quando cercare visibilità e quando preferire la discrezione.
In un’economia nella quale siamo abituati a considerare la visibilità un valore, la possibilità di non essere trovati potrebbe diventare una delle forme più sofisticate di esclusività.
Altre fonti
Virtuoso, What We Learned at Virtuoso Travel Week 2026
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Financial Times, Is privacy the latest luxury?
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