Il lusso riparte da gioielli, ospitalità e mare

Lo si è detto in tutte le salse che nel 2025 il lusso globale ha ceduto terreno, per un’infinità di motivi che sono stati sondati in altrettanti infiniti modi, e per la prima volta, forse, si è voluto guardare a uno dei problemi, ossia che anche il prezzo conta: non importa quanti soldi si abbiano a disposizione, a nessuno piace essere preso in giro.

Torniamo ai dati, perché ne sono usciti molti da analizzare: Deloitte parla di un piccolo rimbalzo, un +0,6% dei ricavi, e a trascinare il settore sono i segmenti esperienziali, cioè hôtellerie, nautica e voli privati, mentre abbigliamento e accessori avanzano più lentamente. Sul fronte degli investimenti, le operazioni di M&A nel 2025 sono state 345, in gran parte su aziende di medie dimensioni, e tre fondi di private equity su quattro dicono di voler continuare a investire nel comparto. Cambia anche il cliente: la base attiva si restringe, cresce l’usato garantito e metà dei clienti usa l’intelligenza artificiale, fra l’altro con più fiducia rispetto a quella riposta nei social (l’ho sempre detto che i social non sono la porta d’accesso all’acquisto di lusso).

Per la gioielleria i numeri più recenti arrivano da Richemont. Secondo Montenapo Daily il gruppo ha un fatturato di 16,5 miliardi di euro, in crescita del 14%, e la gioielleria di Cartier e Van Cleef & Arpels ha un margine operativo sopra il 30%. L’orologeria fa più fatica, con 3,1 miliardi di ricavi e un margine del 3,4%, e il gruppo ha ceduto Baume & Mercier. Gli Stati Uniti crescono del 17% mentre l’Asia rallenta al 3%, e la liquidità netta arriva a 8,5 miliardi. Un’analisi di Milano Luxury Life di fine agosto segnalava già nel secondo trimestre un Richemont a +24% e LVMH Watches & Jewelry a +11%, con Kering, LVMH e Richemont che trattano la gioielleria come una divisione a sé. Un gioiello ha materiali preziosi, lavorazione complessa e può passare da una generazione all’altra, quindi resta desiderabile oltre la stagione. C’è poi anche la questione dei prezzi dell’oro, che rendono il gioiello un acquisto percepito come più solido.

Sull’ospitalità, gli hotel si muovono sulla stessa idea di esperienza. Le maison usano sempre più hotel e resort come spazi propri, e in Italia gli investimenti in hotel di lusso sono in forte crescita, con aperture attese fino al 2029. Tra le notizie di questo mese: Regent trasformerà l’ex InterContinental di Bora Bora in un resort di 84 ville sull’acqua (apertura fine 2027), Airelles prenderà in gestione Le Guanahani a Saint-Barth dal 1° novembre, e la Guida Michelin ha aggiunto 470 hotel in 79 destinazioni, con 18 nuovi Three Keys. Lindblad Expeditions ha rilevato il 60% di White Desert, operatore di lusso in Antartide, per circa 61 milioni di dollari. Sono progetti costruiti attorno a luoghi rari e a un servizio molto personale, dando una risposta a quello che il cliente UHNWI cerca.

Simili i messaggi che provengono dalla nautica. Nel primo semestre 2026 il brokeraggio di superyacht ha raggiunto 4,05 miliardi di euro contro 3,61 dello stesso periodo 2025. Sono state vendute 281 unità sopra i 24 metri, con le barche tra 50 e 70 metri in crescita del 52,9% e una vendita record, il Moonrise da 100,7 metri, a circa 325 milioni. Il Monaco Yacht Show (23-26 settembre) ha portato 118 superyacht per un valore stimato di 4,5 miliardi di euro e quasi 40 novità, tra cui il Leviathan di Oceanco da 111 metri. Al Salone Nautico di Genova (si veda il mio post di ieri) sono attese oltre mille imbarcazioni, 215 novità da 45 paesi e la passerella per una filiera italiana da 8,6 miliardi di fatturato.

Finita l’estate e usciti i numeri dei bilanci che con il calare del caldo i nostri neuroni tornano a elaborare con maggiore facilità, mi viene in mente una riflessione, ossia che ci sia una visione di fondo: “cosa resta al cliente dopo l’acquisto?” Qui si parla di lusso reale, non aspirazionale, non si deve dimostrare col logo che tiene mezza T-shirt che “possiamo permetterci” qualcosa. Qui il cliente vuole vivere e ricordare, vuole qualcosa che resti, in forma di investimento o memoria. Gioielli che restano in famiglia, la barca che regala la libertà che impegni e professioni ci tolgono, e il soggiorno fa vivere momenti che rimangono impressi (o che dovrebbero farlo).

Per comodità ho raggruppato qui di seguito le fonti:

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