È uscita l’indagine Deloitte sul turismo. Visto il turbinio di attività che mi hanno fatto correre ininterrottamente dal 5 maggio allo scorso venerdì me l’ero persa. degli ultimi giorni me l’ero persa. La fotografia ci mostra un’Italia in posizione di leadership europea nel turismo di lusso: 763 strutture cinque stelle, numero che è triplicato rispetto agli anni Novanta, un fatturato che supera gli 8 miliardi nel solo comparto alberghiero, e il 60% degli investitori globali che la indica come la destinazione più attrattiva del continente. Il 70% degli operatori ha già pianificato nuovi investimenti entro il triennio.
Dico la (scomoda) verità? A me questi numeri più che sembrare un obiettivo raggiunto fanno venire un po’ di preoccupazione.
È già passato qualche mese da quando è uscito il Virtuoso Luxe Report 2026 (ero convinta di averne scritto ma non trovo nulla, qui trovate una buona sintesi), che in questa edizione ha raccolto e organizzato le previsioni di 2.485 travel advisor operativi in oltre 50 paesi. Ha introdotto un concetto che vale la pena prendere sul serio: il “crowd control” come nuovo marcatore di esclusività. Il viaggiatore di alta gamma, quello che, secondo il report, è disposto a spendere di più per viaggio a patto che l’esperienza sia davvero personalizzata, cerca spazio, lentezza, immersione, non insegue lo scenario da instagram insomma. Destinazioni come Groenlandia, Islanda, Norvegia scalano le classifiche proprio perché offrono ciò che i poli tradizionali del lusso faticano a garantire: l’assenza di massa.
Questo cambiamento di paradigma ha implicazioni dirette per l’Italia. Il patrimonio paesaggistico e culturale rimane un vantaggio competitivo impossibile da replicare altrove. Ma la crescita accelerata del numero di strutture luxury (si vedano le previsioni di Taormina in cui sono programmate sei nuove aperture cinque stelle, Forte dei Marmi che passerà da 6 a 18 hotel di alta gamma) produce un rischio GRAVISSIMO per il turismo di lusso: l’indifferenziazione! Quando l’offerta si moltiplica senza una strategia di posizionamento autentica, la variabile competitiva torna ad essere il prezzo, e il prezzo erode la desiderabilità del lusso.
Già alcuni anni fa ricordo una discussione con un investitore. La struttura aveva un qualcosa di così magnificamente caldo, di storico, entrando nelle sale perfettamente manutenute con ancora arredi originali di inizio secolo si potevano vedere le scene dei nostri bisnonni e avi in abiti eleganti mentre sorseggiavano le bevande e ballavano al suono dell’orchestra. Ma no, l’investitore aveva definito “tutto vecchio” e voleva ammodernare l’arredo, rendendo la struttura uguale ad altri infiniti hotel in giro per il mondo. Ho detto la mia. L’ho detta a modo mio. Non credo abbia apprezzato, ma almeno posso dire di non essere stata complice di uno scempio (che per ora per fortuna non è avvenuto). Ne ero già convinta allora, e ancora di più lo sono adesso: MANTENIAMO IL NOSTRO HERITAGE perché è la chiave di differenziazione su un panorama di offerta turistica tutto uguale a se stesso.
Il “mindful luxury” che emerge dal Virtuoso Report, e che ritrovo declinato in modo analogo nell’analisi di Travel Quotidiano sul mercato italiano, fa emergere la richiesta esplicita di un viaggiatore che ha già consumato l’eccesso e ora vuole sostanza: relazione umana autentica, connessione con il territorio, benessere come architettura complessiva dell’esperienza e, torniamo anche qui, servizi.
La rarità dell’esperienza batte la qualità della struttura (parliamo comunque di situazioni che soddisfino il bare minimum). L’Italia ha tutti gli elementi per costruire una leadership duratura in questo scenario ma richiede che la crescita quantitativa sia accompagnata da un investimento altrettanto serio sulla qualità della proposta e sulla capacità di differenziarsi su elementi che non si comprano con un restyling di facciata. Anzi, le facciate e gli interni storici, per cortesia, manteniamoli perché sono quelli che rendono unici.