Il lusso personale, quello delle borse e degli accessori, cresce a fatica, intorno al 2%, la parte esperienziale invece va molto meglio: hotellerie di alta gamma, ristorazione, yacht, jet e arte viaggiano sul +4%, e gli hotel a cinque stelle hanno chiuso il 2025 con un +5,3% di RevPAR.
Il cliente ragiona in modo diverso rispetto al passato. Un HNWI oggi spende in media tra i 130 e i 250 mila dollari l’anno in viaggi ed esperienze, molto più che in beni da esibire. Quando sceglie dove andare, guarda soprattutto alla qualità di quello che troverà: il 60% dei viaggiatori di lusso decide l’hotel in base al ristorante, che ormai è un motivo di prenotazione a tutti gli effetti.
Cambia anche il modo di comprare. L’hotel non è più il posto dove si dorme mentre si fa altro, è diventato la ragione stessa del viaggio: palazzi storici recuperati, resort nella natura, boutique hotel costruiti attorno al benessere, alla cucina d’autore e all’identità del territorio.
Anche il canale, cambia: nel segmento cinque stelle il sito ufficiale è tornato a essere il primo canale di vendita online, con il 37% contro il 33% di Booking. Questo ha diversi risvolti positivi anche per le strutture, ovviamente: la vendita diretta consente di costruire una relazione con il cliente, rimanere proprietario dei dati e controllare l’esperienza dall’inizio.
Al momento sembra sia dovuto principalmente a un cambio generazionale più che congiunturale. Chi ha disponibilità, soprattutto tra i più giovani, mette il viaggio davanti al prodotto. Non conta più tanto cosa possiedi, ma cosa hai vissuto e dove sei riuscito ad arrivare.
Fonti:
https://www.hospitalitybusiness.it/news/luxury-hospitality-2026-hotel-lusso-italia/